Juan Park, lleva más de diecinueve años analizando tendencias, mercados y comportamientos del consumidor en el apasionante mundo del vino. Desde su posición estratégica, ha sido testigo de la evolución de la industria y ha ayudado a bodegas de todo el mundo a navegar por aguas a veces turbulentas. Hoy comparte con nosotros su visión, sus aprendizajes y su optimismo sobre el futuro del vino.
En un sector tradicionalmente guiado por la intuición y el legado familiar, Juan Park representa una evolución necesaria: la unión entre el alma del vino y la precisión de los datos. Como director de Negocio de IWSR (The International Wine and Spirits Research) para España, Portugal y los mercados hispanos de Sudamérica, no se limita a observar el mercado desde la distancia; lo descompone, lo entiende y lo traduce en estrategias que marcan la diferencia para cientos de bodegas en tres continentes.
Su llegada a IWSR, la autoridad global en datos y análisis de bebidas alcohólicas, consolidó una trayectoria de casi dos décadas en investigación de mercados. IWSR no es solo una consultora; es el estándar de oro al que acuden los principales actores de la industria para entender hacia dónde se dirige el consumo. Desde esta posición de influencia, Park ha ampliado su alcance más allá del vino para abarcar todo el espectro de bebidas espirituosas, aportando una visión 360 grados que pocos pueden ofrecer.
En una época donde el consumidor cambia más rápido que nunca, donde las reglas del juego se reescriben cada temporada y donde la competencia global es feroz, se ha convertido en un faro para productores que buscan navegar con certeza. Su capacidad para anticipar tendencias, interpretar comportamientos y conectar mercados tan distantes como Madrid, Lisboa, Buenos Aires o Ciudad de México lo ha posicionado como una de las mentes más influyentes, y escuchadas, del panorama vinícola y de spirits actual.
Lo que distingue a Juan Park no es solo su dominio técnico, sino su convicción profunda de que el vino, a pesar de toda su complejidad, debe seguir siendo un espacio de encuentro, no de exclusión. Defiende que la tradición y la innovación no están peleadas, que los datos sirven para empoderar a las bodegas, no para intimidarlas, y que el futuro del vino será brillante solo si logramos hablar el lenguaje de las nuevas generaciones sin perder nuestra esencia.
Hoy, en esta entrevista exclusiva, Juan Park comparte con nosotros su visión panorámica de algunas de las regiones vitivinícolas más apasionantes del planeta, nos advierte sobre los desafíos que vienen, desde la caída de consumo en mercados maduros hasta la irrupción de nuevos competidores, y, sobre todo, nos recuerda por qué caímos enamorados del vino en primer lugar. Prepara tu copa: esto va a ser inspirador.
Introducción y Trayectoria.
¿Cómo llegaste al mundo del vino? Cuéntanos un poco sobre tu trayectoria profesional antes de Wine Intelligence.
«No llegué al mundo del vino por venir de una familia de bodegueros, llegué a través de la sociología que es en lo que me licencié en Salamanca. Luego además me especialicé en técnicas de investigación así que mi intención siempre fue la de entender los mercados de vino y al consumidor desde una perspectiva científica y sociológica.»
¿Qué fue lo que te enganchó de la investigación de mercados aplicada al sector vinícola?
«El desde el principio siempre me ha interesado entender por qué somos como somos y por qué hacemos lo que hacemos desde un punto de vista cultural y yo creo que me marcó si siempre ser de otra nacionalidad y vivir en otro país y entender por qué lo que se asume como normal en un sitio no lo es en otro. Siempre me fascinó entender en las diferencias entre consumidores de distintos mercados. Aquí estamos acostumbrados a lo que tenemos alrededor y consideramos normal y luego te das cuenta de que en otros mercados el consumidor pues elige de otra manera, tiene otros códigos, elige otros estilos de vino que mejor se adaptan a sus necesidades… Y desde el principio entender estas diferencias siempre me pareció fascinante porque era unir lo que estudié con una categoría que siempre tuve presente habiendo crecido en Valladolid rodeado de vinos, de bodegas y en una familia que siempre le ha tenido aprecio al vino.»
Después de quince años analizando datos del vino, ¿qué te sigue sorprendiendo del sector?
«Me sigue sorprendiendo la velocidad de cambio social y como el sector de vino se adapta a las nuevas circunstancias. Hay veces que se critica un poco al sector por ser lento, pero yo siempre veo muchas bodegas y muchos analistas que son rápidos en entender los cambios y adaptar el producto a las nuevas circunstancias. Es cierto que desde el punto de vista de la producción es más es más lento que otras categorías, pero ahora con la emergencia de Ready to drinks (RTD) estamos obligados a ser más flexibles en cuanto a producto y lo que me fascina es ver que como cambia el mercado por cómo cambia la sociedad alrededor.»
Sobre IWSR y su Filosofía.
IWSR (The International Wine and Spirits Research) es una referencia mundial en investigación. ¿Qué hace diferente su enfoque respecto a otras consultoras?
«Antes en Wine Intelligence y ahora en IWSR siempre intentamos representar la realidad de la mejor forma posible basándonos en datos y en lo que nos cuenta el consumidor para así ayudar a las bodegas y al sector a tener una visión realista cuando las cosas van bien y también cuando las cosas no van bien. Ahora también mucho foco en otras categorías porque, ahora que el mercado de bebidas alcohólicas está decreciendo, la batalla por las ocasiones y por la mente del consumidor es más importante que nunca.»
¿Cómo equilibran el rigor analítico con la sensibilidad humana y que requiere entender un producto tan emocional como el vino?
«Sí, siempre hay que ver los mercados desde el punto de vista digamos más macro, volumen, tendencias, crecimientos y decrecimientos con luego un análisis más micro de por qué las tendencias son como son: cómo está afectando la economía al consumidor, cómo está afectando pues los cambios generacionales, la tecnología, los estilos de vida… es decir siempre queremos entender las tendencias macro desde el desde la sensibilidad del individuo. Sí que es cierto que la categoría de vino es especial en cuanto a su complejidad, pero también compite con otras categorías como la cerveza, sidras, los RTD como hemos hablado y tampoco podemos pensar que somos únicos y especiales, sino que tenemos que ser competitivos en el contexto de un consumidor que tiene cada vez más posibilidades de elección. El vino tiene que ser atractivo en un mercado cada vez más competitivo.»
¿Cuál ha sido el proyecto o estudio del que te se sientes más orgulloso?
«Bueno con 19 años que llevo haciendo esto evidentemente hay muchos estudios que recuerdo con gran cariño como los que hacía el Observatorio para el sector español hace años, los que he hecho para distintos Consejos Reguladores como Rioja, Ribera, Vinho Verde, para Wines of Chile como asociaciones gremiales, presentaciones para la industria en Prowein o la BWW, estudios en Japón, Corea… y luego pues muchos estudios para bodegas de análisis de oportunidades, de tracking de marca, de testeo de diseños y etiquetas… y al final, suena obvio, pero lo más reconfortante es cuando te confirman que el estudio ha valido para para mejorar en el mercado y te mandan vino de agradecimiento jaja.»
El Mercado Español.
¿Cómo describirías el estado actual del mercado del vino en España?
«El mercado español tiene sus peculiaridades y sus ventajas como el auge del turismo, pero también está atravesando algunos problemas equivalentes a otros mercados como la crisis de la vivienda, emancipación más tardía e incertidumbre. Esta incertidumbre hace que el consumidor esté cuidando más lo que hace y cómo lo hace. También es muy obvio las diferencias generacionales, tenemos consumidores más mayores que cada vez se cuidan más y viven más, los consumidores de mediana edad que todavía nos gusta socializar, pero nos hacemos mayores y queremos irnos a la cama antes (de ahí el tardeo), y luego los consumidores más jóvenes que tienen un ocio distinto al que teníamos nosotros y más responsabilidades… y eso pues también afecta como consumen y dónde.»
¿Qué fortalezas únicas tiene España frente a otras potencias vinícolas mundiales?
«Fortalezas únicas digamos que muchísimas y ninguna. Me explico. Siempre se habla de diversidad, pero muchos orígenes tienen diversidad, se habla de calidad de los vinos, pero muchos orígenes tienen vinos de calidad, se habla de relación calidad precio, pero también hay otros orígenes que tienen relación calidad precio. Así que no creo que tengamos que pensar que tengamos algo único, sino que tenemos que posicionar mejor los productos. En el panorama internacional competimos con Francia, Italia, Alemania, Argentina, Nueva Zelanda, California, Chile… y todos estos competidores tienen vinos de muy buena reputación. La batalla está en posicionarnos en los mercados y que nos conozcan más que a los otros, que cuando un consumidor vaya a un restaurante le venga a la mente un vino español, que cuando un consumidor quiere un espumoso piense en nuestros espumosos, y esa realmente es la batalla mental con el consumidor. No pensar que somos únicos y que el consumidor va a venir a nosotros si no trabajar para que el consumidor nos considere antes, o a la par, que a la competencia. Que no es poco. Hay que luchar cada partido, como España en el mundial.»
¿Qué desafíos específicos enfrentan las bodegas españolas en este momento?
«Bueno las bodegas españolas son muy diversas pero digamos que los mayores retos ahora quizá se centren en torno a precio y en cuanto a estilo porque en el mercado del vino la importancia de los vinos de más entrada o precios más bajos está decayendo a una velocidad mayor y está decayendo también la importancia de vinos tintos sobre todo los potentes así que las bodegas mejor adaptadas son las que por buena visión o características regionales tienen vinos blancos o rosados refrescantes etc. son los que van ahora mismo un poco más con el viento a favor y otras bodegas tendrán que pensar bien cómo adaptar su oferta a las condiciones de mercado actuales. No tiene que ver con la calidad de los vinos sino de qué estilos están siendo más demandados según cambian las ocasiones de consumo y motivación del consumidor.»
¿Está viendo una verdadera transformación en cómo el consumidor español entiende y consume vino?
«Analiza la socióloga Dr. Jean Twenge que las diferencias generacionales se están amplificando porque las diferencias tecnológicas en las que diferentes grupos crecen o se desarrollan son cada vez más diferentes entre los grupos sociales. Y sí estamos viendo en España y en otros mercados como el ocio se va transformando de la noche a la tarde, crecen los terceros espacios como festivales de música, incluso se liga a hora más en los gimnasios… en definitiva un consumidor con una mayor búsqueda de su expresión individual. Y también la hora de la comida ha habido cambios en cuanto a duración, compañía, ingredientes, origen culinario… vemos que hay una transformación en algo tan ligado al vino como es la gastronomía. Todos estos cambios sociales y culturales hacen que un consumidor demande estilos de vino para otras ocasiones, para otros contextos, dónde vinos refrescantes, espumosos o la coctelería responden mejor a estás crecientes necesidades del consumidor. También es interesante ver cómo en España crece el tipo de uva como factor de decisión.»
Sudamérica: Un Continente de Oportunidades.
Como experto en la región, ¿cómo caracterizarías el momento actual de los mercados sudamericanos?
«Muchos de estos mercados siempre han sido considerados como emergentes y cada vez hay un mayor interés en el mercado brasileño, por ejemplo, pero también mercados del Caribe, Centroamérica, Norteamérica como México que son siempre mercados muy interesantes para las bodegas españolas por la mayor proximidad cultural o de idioma.»
¿Qué crees que les falta a las bodegas sudamericanas para posicionarse con más fuerza en el escenario global?
«Cada uno tiene sus retos. Con Chile lo que hemos analizado durante muchos años es que tiene una fuerte asociación con relación calidad precio que fue exitosa sobre todo tras la crisis del 2008 donde el consumidor quería seguir bebiendo, pero quizá buscaba orígenes que les ayudara a encontrar los vinos que querían, pero de forma más accesible. El reto es que ahora el consumidor ya no busca tanto esos vinos de volumen porque bebe menos, pero, como se suele decir, bebé mejor o más un poco más caro. Así que Chile debe reposicionarse para ser competitivo en ocasiones de consumo más adecuadas a la situación actual del consumidor. Argentina tiene evidentemente los retos del descenso del mercado interno que tiene mucho más peso para ellos que para Chile, pero también abrirse a tener más variedad más allá del Malbec y más allá de la dependencia de Estados Unidos y otros mercados clave. Evidentemente esto lo saben muy bien en el sector de vino argentino pero lo difícil es reposicionar internacionalmente o posicionar nuevos vinos en un contexto tan competitivo, no es fácil y lleva mucho tiempo e inversión.»
¿Qué oportunidades están dejando pasar las bodegas de la región?
«Una cosa es conocer las oportunidades, que muchas veces se conocen, otras otra cosa más difícil es poder aprovecharlas porque requieren cambiar producto, invertir y quizá entrar en mercados donde otros competidores ya tienen la delantera. Por ejemplo, el espumoso es una oportunidad, pero en la que hay que competir con Champagne, Prosecco, Cava… que ya copan en el mercado así que a veces sumarse a una tendencia incluso cuando está bien identificada lleva tiempo y lleva inversión. No es automático ni mucho menos fácil.»
Tendencias Globales.
¿Cuáles crees que son las tres tendencias más importantes que están definiendo el futuro del vino a nivel mundial?
- Moderación.
- Desigualdad económica entre generaciones.
- Inflación (subida de costes o devaluación de las divisas, como queramos llamarlo).
¿Cómo está cambiando el perfil del consumidor de vino, especialmente entre millennials y Generación Z?
«Los contextos en los que estas generaciones son muy dispares. El ocio era distinto, las perspectivas de futuro eran distintas, jugar en la calle o estar en casa con una pantalla. Esto tiene un impacto como se ve ahora en el consumo en bares, discotecas, festivales… A esto le añadimos la tendencia a “cuidarse más”. Cada uno intenta cuidarse más dentro de su contexto.»
¿Qué papel juega la sostenibilidad y el cambio climático en las decisiones de compra actuales?
«Lamentablemente no son consideraciones tan relevantes para la mayoría de los consumidores. Puede variar un poco la elección en ciertos casos, pero no la determinan para la mayoría. Es importante para las bodegas, pero a excepción de determinados mercados, no es un factor tan determinante a la hora de elegir vino.»
¿Cómo está transformando la tecnología (IA, venta online, apps) la relación entre bodegas y consumidores?
«De forma desigual quizá. Si nos centramos en la venta online existe un mayor acceso y flexibilidad para comprar cualquier tipo de vinos. Tener mayores opciones de compra y descubrimiento siempre es bueno. En el caso de la IA y el consumidor si lo que cambiamos es poder hablar con humanos por hablar con la IA puede ser negativo para la experiencia final del consumidor cuando necesita responder a una pregunta muy concreta.»
Democratización del Vino.
El vino a veces se percibe como elitista o intimidante. ¿Cómo cambiamos esa narrativa colectiva?
«Dentro del vino hay mucho por descubrir, hay vinos que llegan a precios muy elevados, hay muchas regiones y estilos, no creo que eso sea malo. ¿Puede ser intimidante? Claro, para algunos consumidores comprar vino es como ir a un supermercado coreano, no es fácil navegar lo que desconoces. Pero para eso están las regiones, varietales y/marcas, para hacer la elección más fácil. Si alguien quiere un vino al final se agarra a lo que reconoce para elegir.»
¿Qué puede hacer la industria para hacer sentir bienvenidos a los nuevos consumidores en lugar de juzgados?
«Creo que hay muchas bodegas que han hecho mucho por esto. Y generalmente les va muy bien porque el consumidor promedio evidentemente no es experto. Como dije, al final el consumidor elige usando lo que reconoce, ya sea distintas, regiones, varietales, marcas o recomendaciones de alguien en el que puede confiar. Tenemos muchas herramientas para hacer que elegir vino sea un poco más fácil para cada consumidor dependiendo de su grado de conocimiento. El que consigue facilitar la elección es el que acaba siendo más rentable. Esa es la gran labor del Marketing.»
¿Crees que estamos perdiendo a las nuevas generaciones de consumidores? ¿Cómo los recuperamos?
«Las nuevas generaciones tienen un rango mayor de opciones para elegir, más ahora con la proliferación de RTD. Las recuperaremos en cuanto consigamos ser relevantes para sus ocasiones de consumo con productos de calidad.»
Estrategia y Consejos para Bodegas.
¿Qué consejo le darías a una bodega familiar tradicional que quiere modernizarse sin perder su esencia?
«Para modernizarse es buen consejo mirar atrás. Por ejemplo, Ferrari sacó el Lucce que fue criticado porque fue un coche eléctrico… que se olvidaba de la identidad de Ferrari. Sin embargo, Renault sacó un eléctrico y se basó en… ¡el Renault 5! Un éxito. Ir para adelante, pero con un ojo en la historia.»
Para una bodega que quiere exportar por primera vez, ¿por dónde debería empezar?
«Unirse a organizaciones existentes. Aprender de cómo funcionan distintos mercados y revisar bien qué producto es más adecuado para la exportación.»
¿Cómo debe equilibrar una marca entre su identidad local y la adaptación a mercados globales?
«Pensando en como crear un vínculo con el consumidor de mercados internacionales. Ejemplos hay muchos, uno que me gusta es la marca chilena llamada “1865” que para promocionarse en Corea del Sur asoció dichos números con “18” (número de hoyos en golf) y “65” (par de un recorrido) y así consiguió ligar un número sin sentido con un deporte de interés creciente en ese mercado.»
Reflexiones sobre la Industria.
¿Cómo afectó la plandemia al mundo del vino? ¿Qué lecciones nos dejó esa crisis?
«La pandemia nos mostró la capacidad de adaptación de las bodegas en tiempo récord en un momento en el que el cambio de canales de venta fue tan repentino. También nos sirve de advertencia a no sobredimensionar cambios repentinos (el crecimiento del canal Alimentación rápidamente volvió a la “normalidad” pero los stocks se mantuvieron muy elevados durante años). Las consecuencias en cuanto a consumo e inflación todavía los estamos notando aún tantos años después.»
¿Qué aspecto del futuro del vino te preocupa más?
«Tengo confianza en la capacidad de la Gen Z de tomar el relevo, pero lamento las dificultades que van a tener para acceder a la vivienda, independizarse o empezar una familia. La mayor importancia de sectores no productivos vs los productivos son un impedimento para que nuevas generaciones puedan desarrollar su potencial. Y esto va a afectar al consumo de vino ya que está ligado a la madurez e independencia vital y económica.»
Y, por el contrario, ¿qué te da esperanza y optimismo sobre el futuro del sector?
«Soy optimista en cuanto a la capacidad del sector de adaptarse al cambio (por necesidad o por visión).»
Mensaje Final.
¿Qué mensaje te gustaría dejar a nuestros lectores, especialmente a quienes sueñan con dedicarse profesionalmente al mundo del vino?
«Es un mundo complejo pero fascinante, con grandes profesionales, interesantes discusiones y muy dinámico pese a lo que a veces parece desde fuera.»
Si pudieras definir el vino en una sola frase, ¿cuál sería?
«In vino veritas.»
«Y si me permites otro sobre si debemos mantener la tradición o innovar una de Jorge Pardo, flautista y saxofonista de Paco de Lucia: “Toda pureza es una mezcla olvidada”.»
¿Qué haces en tu tiempo libre?
«Paso mucho tiempo con mi familia intentando que mis hijos tengan una vida analógica además de digital, me encanta la naturaleza y cada vez más tocar música…»
