Este post se podría llamar «¿Qué estamos haciendo para atraer a los nuevos consumidores?», pero claramente se trata de un nombre muy largo y combativo. Bien se dice que el primer paso para solucionar un problema es aceptarlo, y a veces resulta extraño que en el mundo del vino los protagonistas no vean el problema, o mejor dicho, no analicen su función en el mismo.
Creo que en el ciclo del vino, desde los enólogos hasta los comunicadores, sommeliers, mozos, etcétera, todos nosotros hemos (sin quererlo obviamente) perjudicado en algún momento al mundo del vino, y es hora de cambiar. Desde las contraetiquetas con aromas que no existen en la cultura de un pueblo (en Uruguay aún encontramos contraetiquetas que nombran el aroma a litchi, siendo un fruto casi imposible de conseguir allí), hasta las intrincadas catas, los comunicadores que señalan al que compra un vino «comercial», los comunicadores que señalan a la bodega que hace un vino «comercial», los popes que generan recetas para hacer un vino puntuable y luego terminan siendo todos iguales, el restaurante que se casa con una marca y la falta de adaptabilidad han sido, por mucho tiempo, algunos de los motivos por los cuales una generación entera se ha pasado a la cerveza o a otras bebidas que han sabido dar el discurso adecuado para generar empatía y así, convertirse en tendencia. Pero lo clásico también puede convertirse en tendencia, si sabemos cómo hacerlo.
Este post buscará tratar de entender a los nuevos consumidores y así brindar la oportunidad de tomar caminos para captarlos. Lejos estoy yo de tener las respuestas definitivas a este problema, pero tal vez aquí encontremos entre todos los primeros pasos a seguir para atraerlos una vez más y cada vez más a nuestra bebida favorita. Lo primero que tenemos que entender es que ante un público cambiante, la comunicación ha de cambiar. ¿Qué es comunicación? Todo. Absolutamente todo. El producto en sí mismo, el empaque, el precio, la distribución, la exposición, todo, absolutamente todo.
Para tratar de pintar un panorama actualizado de este segmento de consumidores me basaré en el estudio «Vinisud» por SOWINE/SSI (se descarga AQUÍ). Se trata de un análisis que se desarrolló en noviembre del año pasado entre 600 millennials. La explicación adecuada de qué se trata esta generación llevaría dos post más, pero demográficamente son los nacidos a partir del 82 (algunas fuentes van unos años hacia atrás, otras hacia delante). Sólo en latinoamérica ya son más del 30% de la población y se calcula que para dentro de menos de una década, representen las tres cuartas partes de la fuerza laboral del planeta. Es decir, es un sector a tener en cuenta por cualquier empresa que quiera subsistir. Para saber un poco más acerca de sus características, les recomiendo leer este artículo publicado hace dos años en la edición mexicana de la revista Forbes: MILLENNIALS.
Volvamos al estudio. Fue hecho con 300 jóvenes de Nueva York y 300 de Londres, las dos ciudades más influyentes del mundo (según Forbes). Se realizó un cuestionario online de 44 preguntas para entender las costumbres de consumo del vino para este público. Claro está que cada país que realice un estudio similar tendrá resultados distintos, pero estarán dentro del mismo rango. Usaré tan sólo algunos de los datos recabados.
En promedio sólo un 10% de los encuestados se considera un experto, mientras que más del 72% declaró estar muy interesado en el mundo del vino, lo cual marca a las claras una oportunidad de educación y fidelización realmente remarcable. A pesar de estar inmersos en un mundo altamente digitalizado, el 51% busca información de su entorno, algo más del 38% en sitios web y poco más del 31% (siempre en promedio entre las dos ciudades) acuden a profesionales. Hagamos aquí un pequeño impasse repasando este párrafo. El millennial está ávido de conocer, pero no aceptará la condescendencia bajo ningún concepto, y si leemos las contraetiquetas de nuestras góndolas, en muchos casos nos encontramos con ella. Casi un 40% busca en sitios web (las redes sociales vienen en cuarto lugar, con un 23%). La presencia en web parece entonces indispensable a esta altura de los acontecimientos. La gran mayoría de las bodegas están volcándose a ellas pero aún restan unas cuantas remisas a hacerlo. Es necesario entender que este público será el que hará que las bodegas continúen en la próxima generación.
Un dato muy interesante que se desprende de este estudio, es que si bien la preferencia de color del vino es previsible, poniendo primero al tinto, luego al blanco y por último al rosado, es éste el que se consume más frecuentemente. En algunos países aún el rosado cuenta con mala prensa, pero al mismo tiempo se trata de una oportunidad de mercado debido al desconocimiento existente.
Con respecto a la preferencia de consumo, los vinos dulces son los favoritos, seguidos por los espumosos (léase Champagne, Cava, Prosseco o el que prefieran). Los vinos «bio» ya tienen un quinto de las preferencias de consumo en esta generación, lo cual parece seguir la necesaria tendencia de apostar por alimentos cada vez más naturales.
Otra tendencia a tener en cuenta son los tragos con base de vino, siendo un 75% de los encuestados los que se encuentran muy atraídos por esta posibilidad. Aquí podemos hacer también un paréntesis para poner sobre el tapete el «purismo» del vino. Si seguimos clamando por la hoguera para aquellos que mezclan un vino con refresco u otros productos, el consumo seguirá decayendo. El vino es un elemento creado para disfrutar y es el consumidor, no quien lo crea, que determina cómo lo disfruta. O acaso no puedo comprarme un Ferrari para manejar a 70 km/h? Ya habrá tiempo para enseñarle (siempre y cuando le interese) a alguien el disfrute cabal de un vino especial, descubriendo sus aristas y los secreteos que el enólogo o la bodega quiso contar, pero para ello hay que permitirle entrar.
Más de la mitad de los millennials londinenses y neoyorquinos prefieren consumir vino con sus amigos y los supermercados son el sitio predilecto para efectuar la compra. Ésta está definida por varios aspectos, principalmente por el precio, el país de origen y las cualidades organolépticas. Llama la atención que las apelaciones de origen son el último factor de una lista de once ítems que se toman en cuenta para la compra (las medallas son el décimo). Aquí también es importante tener en consideración esta tendencia. Los más jóvenes parecen no prestarle tanta atención a las medallas ya que quienes las otorgan son absolutamente ajenos, salvo en el caso de aquellos concursos dirigidos por y para gente más joven, donde los jurados son menores de 30 años.
El packaging tiene menos preponderancia de la que podríamos esperar de antemano. Un 18% de los neoyorquinos y tan sólo un 11% de los londinenses lo colocan como un elemento a tener en cuenta a la hora de decidir la compra. Pero esto no significa que no influya en la compra más importante de todas, la primera. Luego será cuestión del contenido (en un sentido mucho más amplio que el líquido en sí mismo) mantener la fidelidad, pero la primera aproximación se da por los ojos y además es importante brindar un elemento de destaque en góndolas cada vez más y más atiborradas de etiquetas.
Pero atención, no todo es negativo obviamente. Por suerte son cada vez más las bodegas que se han dado cuenta de todo esto, que han tratado de conocer al nuevo consumidor y le han entregado productos acordes, pero aún resta mucho camino por recorrer.
¿Cuál es el papel de nosotros, los comunicadores del vino? Atraer. Luego habrá tiempo para ahondar, pero lo primero es atraer. Las grandes marcas de cerveza industrial e intomable generaron un discurso donde esta generación se sintió a gusto. Nadie le cuestionaba su elección o forma de consumo. Se vio rodeado de amigos en el bar. Se descubrió seduciendo (o siendo seducido) con un vaso en la mano. El vino mientras tanto mantuvo la música baja, los manteles impolutos y las copas rodeadas de anillos y relojes caros. Es hora de cambiar el mensaje. No de igualar porque no son el mismo producto, pero sí de sacarle el almidón y entender que lo único constante, es el cambio.
